Zin en onzin over merkkleding

Merkkleding dragen, het lijkt tegenwoordig bijna noodzakelijk om erbij te horen. Op sommige scholen wordt je niet beoordeeld op wie je bent, maar op wat je draagt. Björn Borg, Mexx, Calvin Klein. Dolce&Gabbana, Nikes, Cool Cat, Vingino, Adidas, Tommy Hilfigger, Madonna... Draag je kleren van een bekend merk, dan hoor je erbij, Dan word je geassocieerd met stoerder, cooler, en vooral: rijker.

Populariteit en merkkleding

Of we nu willen of niet, kinderen met merkkleding aan worden vaak met meer respect behandeld dan kinderen zonder merkkleding. Kinderen die merkkleding dragen zijn vaker populair, dan kinderen zonder merkkleding. Natuurlijk is dit een algemeen gevolg van het dragen van merkkleding, en uiteraard zijn er uitzonderingen op deze grofweg genomen regel, want natuurlijk geldt dit niet voor alle kinderen. Het komt echter wel regelmatig voor.

Grote auto’s en luxe in de grote mensen wereld

Grote dure auto’s en luxe in de grote mensenwereld, hebben eigenlijk hetzelfde effect op volwassenen als merkkleding op kinderen. Hoe groter de auto, hoe duurder de auto, hoe duurder het huis en hoe meer luxe men ten toon kan spreiden, hoe groter de waardering en het respect wat we bij elkaar afdwingen, schijnbaar. Een miljonair spreken we automatisch met 'u' aan, en een zwerver automatisch met 'jij'. Op een of andere manier beoordelen mensen elkaar met graagte op uiterlijk vertoon, waardoor onze zucht om met bezit en status te pronken, beloond wordt met respect en waardering. Het is zelfs zo dat mensen met enorme leningen respect afdwingen, tenminste, zolang ze de aflossing van hun schulden betalen kunnen.

Hoe zit dat biologisch?

Ik ga er vanuit dat het biologisch te verklaren is vanuit onze drang naar machtsstructuren. Wij mensen kiezen leiders, we ambiëren hoge posities en we belonen banen waarin leiding wordt gegeven, met betere salarissen en een hogere status. Het heeft volgens mij alles te maken met ‘belangrijk willen zijn.’ Ons hele leven draait immers om erkenning krijgen. Erkenning in ons werk, erkenning in de liefde, erkenning in relationele sfeer. Als we geen erkenning krijgen; als we dat schouderklopje niet steeds weer krijgen van onze medemensen… Onze partner, onze vrienden, onze kennissen, maar ook van de onbekenden om ons heen… Anderen moeten ons steeds weer het gevoel geven dat we het goed doen, dat we succesvol zijn, dat we sterk staan, dat we erbij horen… alleen dan voelen we ons prettig. Geven mensen in onze omgeving ons het gevoel dat we mislukkelingen zijn? Dat we er niet bijhoren? Dat we het helemaal verkeerd doen? Dat we zwak staan? Dan hebben we stress en dan voelen we ons uitermate onaangenaam.

Merkkleding en erkenning

Kinderen die hemel en aarde bewegen om merkkleding te kunnen dragen, zijn waarschijnlijk ook gewoon bezig zichzelf te verzekeren van de grootste kans op erkenning en acceptatie binnen de groep. Op scholen is het niet pertinent zo dat kinderen die geen merkkleding dragen worden uitgestoten, het is eerder zo dat kinderen die wel merkkleding dragen eerder respect afdwingen. Ook zijn het natuurlijk juist de merkkledingdragers die sneller tegen elkaar opsnijden over de dure kleding die ze dragen, waardoor zich een groep van merkkledingdragers vormt die de kinderen die geen merkkleding dragen, het gevoel kunnen geven dat ze niet bij de kinderen met rijke ouders horen. Vanuit een psychologisch standpunt bezien kan dat blijkbaar al voldoende zijn om dit als een gebrek aan erkenning te beleven.

Waarom draag jij geen Björn Borg?

Sommige kinderen gaan een stapje verder en spreken de kinderen die geen merkkleding dragen aan met vragen als: ‘waarom draag jij geen Björn Borg?’ Het kind dat geen merkkleding draagt durft meestal niet te antwoorden: ‘wij kunnen dat niet betalen,’ want dan zijn ze bang om ‘zwak’ over te komen. Daarom antwoorden ze vaker iets als: ‘ik geef er niks om,’ of ‘ik heb al genoeg kleren.’ Maar wat ze ook antwoorden, het geeft hen toch een gevoel ongeloofwaardig over te komen, en vooral ook het gevoel ‘zwak’ over te komen.

Sommige kinderen die merkkleding dragen draaien de duimschroeven nog een beetje aan en vragen aan kinderen die geen merkkleding dragen:’ Of kan je het soms niet betalen?’ Op dat moment is de aap uit de mouw gekomen en de boodschap is duidelijk: wij kunnen wel merkkleding betalen, maar jullie thuis niet. Onze sociale status is dus hoger en sterker dan die van jullie. Ik ben de winnaar, jij bent de ‘loser’.

Merkkleding heeft dus een sociale functie, en de prijs is coherent met het merk en dus bepalend voor de sociale status. Net als alle andere luxe artikelen wordt merkkleding beschouwd als een bewijs van succes. Zolang ouders het goede voorbeeld niet geven, zal luxe ook voor kinderen geassocieerd worden met succes, en dus zal het dragen van dure merkkleding belangrijk blijven voor kinderen. Met name meisjes zouden merkkleding belangrijk vinden, maar jongens kunnen er ook wat van, met name als het aankomt op sportkleding en sportschoenen van bekende merken.

Nadelen aan merkkleding.

• De prijzen zijn vaak (te) hoog en niet te betalen voor veel mensen.

Voordelen van merkkleding.

• De kwaliteit is vaak goed en de kleren zijn daardoor langer te gebruiken.

© 2008 Kisses, gepubliceerd in Mens en Samenleving (Mijn kijk op...) op 28-07-2008, laatst gewijzigd op 29-07-2008. Het auteursrecht van dit artikel ligt bij de infoteur. Zonder toestemming van Kisses is vermenigvuldiging van dit artikel verboden. Meer...

Verwante artikelen

• Goedkope Bjorn Borg kleding, hoe kom je daar aan?: Björn Borg is momenteel een van de meest populaire kledingmerken onder kinderen en jongeren. Helaas is merkkleding niet voor alle ouders (en kinderen) te be…
• Bjorn Ulvaeus, het briljante brein in ABBA: Bjorn Ulvaeus, de bekende gitarist in ABBA, heeft sinds de ABBA-tijd niet stilgezeten. De musicals die hij samen met zijn compagnon Benny Andersson maakte bewezen…
• Hoe lossen we dat probleem op: De meeste mensen zijn bij de confrontatie met een probleem geneigd om te denken in oplossingen. De echte oplossing is echter pas binnen handbereik als we het juiste probleem op…
• Benny Andersson, de creatieve geest in ABBA: Benny Andersson, bekend van de Zweedse rockband de Hep Stars, kon in de jaren zestig nog niet vermoeden dat hij deel zou uitmaken van een van 's werelds grootste…
• Agnetha Faltskog, de hoge noot in ABBA: Agnetha Faltskog, de blonde zangeres van de wereldpopgroep ABBA had al lang voor Abba doorbrak vele successen in thuisland Zweden. Met ABBA scoorde ze wereldwijd hit n…

Bronnen en/of referenties

• Dit artikel is tot stand gekomen aan de hand van interviews met kinderen en mijn eigen kijk op het 'achterliggende belang' van het dragen van merkkleding.